Durante la pandemia, mientras los consumidores pasaban más tiempo en casa y las tiendas cerraban sus puertas, se consolidó una tendencia de consumo online que ya venía fraguándose, provocando un enigma operativo para las empresas: el bracketing.

La demanda de comercio electrónico estaba aumentando constantemente a principios de los
primeros tiempos y hasta a década de 2010. Sin embargo, la pandemia mundial de COVID-19 aceleró el crecimiento de las tendencias de consumo en el comercio electrónico, mucho más allá de
las estimaciones prepandémicas. Por este motivo, el crecimiento exponencial del
comercio electrónico durante la pandemia COVID-19 provocó un aumento notable del
comportamiento de los consumidores conocido como bracketing. Según Business Insider, el bracketing
es un término minorista que describe el comportamiento de consumo por el que un
consumidor compra varios tamaños o modelos del mismo producto, para acabar quedándose uno y devolviendo el resto.

La llegada de bracketing como un comportamiento minorista rastreable puede estar datado en
una encuesta de 2017 realizada por Narvar, donde el 40 por ciento de los 677 compradores estadounidenses encuestados reportaron que ocasionalmente realizaban esta práctica cuando compraban en línea. Aunque para los consumidores, a priori, no resulte ser un inconveniente, esto causa problemas más grandes, ya que los minoristas intentan determinar qué productos pueden
ser revendidos y cuales ya no serán rentables.

Hoy, las empresas de retail se enfrentan a un paradigma que requiere una solución sostenible ante los gatos originados por esta tendencia de consumo para el comercio electrónico.

¿Qué es el bracketing y cómo empezó?

Según el artículo de Vogue Business enero de 2022, las empresas informaron de tasas de retorno
en línea más altas que en las tiendas durante un período de seis meses. Mientras la gente pasaba
más tiempo en sus casas durante la cuarentena, dedicaban más tiempo explorando nuevas
tendencias de moda y comprando artículos de forma online. Como resultado, los hábitos de bracketing de los consumidores aumentaron debido a la cuarentena y el cierre de negocios físicos.

En 2021, el 30% de las compras de comercio electrónico durante las vacaciones en los Estados Unidos fueron devueltas. Esta gran cantidad de devoluciones obliga a los minoristas a absorber el coste de artículos no utilizados, no vendidos y/o dañados, y la gran huella de carbono de transporte que originan.

Logística

Las primeras alarmas para las empresas tienen su origen en el inicio de la pandemia, a principios de 2020. A medida que las devoluciones comenzaron su aumento, las empresas se vieron envueltas en el bracketing. La Federación Nacional de Comercio informa que en 2020 se devolvieron 102.000 millones de dólares en productos vendidos online. Esta estadística representa el 14% de las ventas de EE.UU., lo que muestra el aumento del comercio electrónico durante este período.

Un artículo de Pequeñas Empresas de Ajuste hace referencia a una encuesta de 2022 de Raydiant, donde casi el 60 % de los consumidores encuestados afirmaron que preferían comprar en línea. Esto va en contra de los datos 2020, que mostraban una abrumadora preferencia de los consumidores por una experiencia física, en persona.

Para algunas familias, comprar en en tiendas físicas y grandes superficies es una actividad social
recurrente. Sin embargo, cuando COVID obligó a los consumidores a un uso masivo del comercio
electrónico, estos comportamientos cambiaron rápidamente. Según un artículo del Equipo de
Sizolution 2021, las tasas de retorno al por menor más altas de los países europeos están
dirigidas encabezadas por:

● Alemania: 41%
● Países Bajos: 36%
● Reino Unido: 32%

España e Italia tienen algunos de los porcentajes más bajos de devoluciones, debido a su proceso de
devolución gratuita y a la tendencia de mayor tiempo de decisión en las compras. Por el contrario, Estados Unidos tienen un número muy elevado de devoluciones, teniendo en cuenta su alto consumo de ropa y ciclos de consumo.

Ahora vamos a echar un vistazo a qué tipo de empresas se ven más afectadas este fenómeno de consumo y sus enfoques para frenar las pérdidas derivadas.

¿Es posible mitigar o adaptarse el bracketing?

Las empresas han respondido de diversas maneras a este cambio drástico en el comportamiento
de sus clientes. Los consumidores rara vez tienen que cubrir los costes de envío y
devolución, dejando en manos de los minoristas unos costes bastante voluminosos y cada vez más crecientes.

Una vez que un artículo se envía de vuelta a través de una empresa de mensajería, los trabajadores deben escanearlo físicamente y ordenar estos productos para confirmar que todavía son comercializables. Esto añade tiempo adicional y otros costes y residuos en forma de materiales de embalaje. El impacto ambiental de estas devoluciones es equivalente a las emisiones de carbono de 3 millones de coches al año. En última instancia, más del 25% de los productos, dependiendo de su sector, terminan en vertederos.

Es difícil encontrar soluciones concretas a este tema pero las empresas están tratando de amoldarse a estos cambios. Por ejemplo, las marcas están trabajando para publicar gráficos de tamaño
más precisos y mejorar las descripciones y opiniones de los clientes para que los potenciales clientes puedan utilizar la retroalimentación de otros compradores y adquirir productos con éxito en primera instancia.

También se están probando conceptos de alquiler de ropa. El modelo de retorno de productos de Amazon permite a los consumidores conservar el producto y obtener un reembolso, lo que supondría un alivio del impacto ambiental, dejando el ahorro de costes en un segundo plano.

Conclusiones y alternativas

Los consumidores siempre están buscando nuevos productos para cubrir sus necesidades en una sociedad de consumo cada vez más arraigada. Sin embargo, este deseo por las nuevas tendencias y sus elementos también tienen consecuencias negativas para el consumo y la logística. Si la demanda del comercio electrónico sigue superando las estimaciones, los consumidores a su vez continuarán con los hábitos de compra múltiples para adquirir un producto que satisfaga sus necesidades, intentando ahorrar tiempo y dinero. Una tesitura que obliga a las empresas a mantener el ritmo de una demanda de comercio electrónico alta pero sostenible.

¿Posibilidades? La concienciación por parte de las empresas y marcas hacia los consumidores sería el primer y más importante punto de partida. La apuesta por campañas para dar a conocer las consecuencias negativas que crea un mal uso del comercio electrónico. Otra solución sería un giro del consumo hacia artículos de mayor calidad, duración o reutilización. Esto se uniría a la cada vez más creciente política de reciclaje de empresas y consumidores. Por último, y aunque no tan favorable para las grandes marcas, la exploración del mercado de artículos de segunda mano.

Una cuestión con múltiples aristas que todavía nos dará mucho que hablar.

Por Mia Chiligiris